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挑起价格战就能救市吗《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:36:34 阅读: 来源:氨水厂家

自进入2015冷年以来,空调市场上的价格战都没有间断过。今年春节之后的3月,空调企业的集体“约架战”再度爆发。不过,有多少空调企业想过没有,这种持续不断的低价格战“骚扰”,难道经销商和消费者就真的需要吗? 自进入2015冷年以来,空调市场上的价格战都没有间断过。今年春节之后的3月,空调企业的集体“约架战”再度爆发。不过,有多少空调企业想过没有,这种持续不断的低价格战“骚扰”,难道经销商和消费者就真的需要吗?

其实对于经销商和消费者来说,需要的从来都不是价格,前者要的是稳定利润,后者要的是好产品与好服务。

无论空调企业的价格战多么的疯狂,无论空调企业的招商政策多么的丰富,来自终端市场的空调需求却长期低迷而没有爆发。我想,不只是格力空调过去的那一套“挤压榨干”政策会彻底“沦落”,大量空调企业参与推动的低价格战,也将会成为一场场“肉包子打狗有去无回”游戏。

恐怖!库存已达4000万台?

刚刚过去的春节促销市场,家电品类市场销售整体出现下滑,其中空调品类同比回落最大。奥维云网(AVC)数据显示,春节促销期空调零售额同比下滑14.5%,成为降幅最大的品类。特别是行业库存,有消息表明,已经达到历史天量的4000万台,惊爆了整个业内人士的眼球。

面临如此窘境,春节开工后,空调企业开始寻找应对策略,价格战成为各品牌不得已的手段。据了解,面对巨大库存和终端销售不畅的压力,很多格力空调商家都表示,“往年我都尽力按月打款返利,但今年不行了。终端销售不出去,库存越级越大。现在已经无力再按照返利政策打款提货,不得已放弃按月提货返利政策,只能参加在终端的售卖返现活动,以尽快消化库存盘活资金。”

在家电业,空调行业曾经也是价格战横行,但近几年行业相对平静,主动的、规模化价格战少见。因而空调上市公司格力、美的被看成为绩优股,受到投资者的追捧。

但自去年9月末,格力空调首次主动掀起价格战后,空调行业沉寂多年的价格竞争再次烽烟再起。这一切均是源自于持续疲软的空调消费需求,以及持续增长的空调企业销售目标。格力董事长董明珠已经明显表示,今年要完成1600亿的空调营收目标。

进入2015年,对于格力空调来说,年度增长目标压力再起。与此同时,压到渠道的货,不但没有减少,反倒是随着不断积累,压力越来越大。因此,才会有春节节日气氛还没远去,价格战又在全面引爆。

疯狂!空调企业打群架?

春节还没有过,格力的促销活动已经开始,终端卖场的现场“买机返现”活动此起彼伏,并且在全国的各区域四处吹风,格力要打一场市场歼灭战,实现对中小品牌的清场。

春节刚过,苏宁从3月初开始,以美的、海尔、惠而浦、海信、奥克斯、志高、大金、三菱重工等品牌为主力,在苏宁门店及苏宁易购开展“空调争霸动真格”大型促销活动,率先启动2015年空调销售市场。“空调争霸动真格”的“格”就有与格力的价格战抗衡的意味包含其中。

3月7日,海尔空调策划部署“河南战役”,为此河南空调战略联盟成立,“逐鹿中原”的战役打响,目标直指超过百亿。海尔以智能空调新品上市,通过网络拓展、资源支持,以“引领、引爆、四免服务”等内容,来破解行业价格战的雾霾。

其他空调企业也没有坐以待毙,都在积极部署春节后的去库存化行动。有企业华东区域负责人认为,“为应对格力去年底的价格战行为,各品牌都积压了一些库存。大家不会等格力出招后再行动,而是提前预判市场,抢占市场启动的先机。”

提前启动市场这一观点在其他品牌也得到应证。还有企业的负责人就告诉我,“今年旺季市场政策出台比往年早,往年是要等主流品牌的政策出台作参照,今年都等不及了。”

更有某一线空调企业给代理商的政策原则就是,“协商下达的量是绝对不能减少,其他资源都可以谈。”这也就意味着,只要保证走量,价格是可以再协商的。如此政策导向的结果不言而喻,价格战将是不可避免。

迷惑!价格战真能打出未来?

过去几年,空调企业的日子相对好过。但是,这种“蒙头做市场,闷声发大财”的局面,在2015年将会终结,价格战有可能成为市场新常态。但结果到底如何,现在还难以给出答案。

当前,空调产能过剩的矛盾已经凸现出来。中国空调业现在依然在践行工业3.0的模式,即,自动化的大规模生产取得竞争优势。这种以美国福特为代表的产业模式,在上个世纪为先进的生产经营模式,但在互联网背景下已经明显落后。但国内空调企业还停留在规模制胜的阶段,主流厂家竞相扩大产能。

初步统计,国内空调的设计产能可以达到或超过1.5亿台,是全球需求的150%以上,是国内需求的3倍。这种产能与需求的矛盾已经十分突出,只不过在前些年政策刺激消费背景下,矛盾被政策的实施所化解,现在市场归于常态,产能过剩的矛盾已随竞争而凸显。

同时,主流空调品牌的示范带头效应,让价格战停不下来。前些年,空调行业少有大规模的价格战,是缘于行业龙头企业不主张价格战。因此,行业产能过剩激发起的矛盾,由于主流品牌不参与,其他品牌也难以主导大规模的价格战,小打小闹难以主导全局。

但2014年9月,格力发动起其自身首次主导的价格战,使得价格战的主导从小品牌换为龙头品牌,一下子使价格战成为行业的主流行为。这种为清理库存、清理行业的价格战,至今不仅看不到偃旗息鼓的希望,甚至还有越演越烈的趋势。

由此来看,以当前行业库存4000万台来测算,相当于国内空调业一年销量的80%。按照每年旺季(4-8月)会销量占60%核心算,到8月底最多才能消化掉3000万台,这还不算各个厂家正在加大马力继续生产的量,包括格力至今也没有停止生产,旺季来临厂家也不可能停止生产。如此算来,就算是旺季结束,行业库存依然会高企,甚至还会保持这一水平,犹如达摩克利斯之剑,悬在行业头顶。

持续的空调价格战,真的可以刺激终端的消费需求吗?很多家庭,真的会因为价格便宜,而多买几台空调吗?答案是否定的。所以,当前的空调价格战显然只是众多空调企业的“无奈之举”,在没有找到真正引爆市场和消费需求的新突破口之前,虽然空调市场的价格战不可避免,但也是“秋后的蚂蚱长不了”。

最后,我也想问问:到底又有多少企业,在替众多的空调农村经销商们“想一想”?要知道,他们才是整个市场和渠道的最弱势群体,一旦来自上游的空调企业价格战“玩不转”了,最受拖累的就是他们!

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