新媒体应该向传统媒体学什么

我大概算是第一批从传统媒体投奔互联网的，曾经参加过《北京青年报》的前两次创业，那是一段我永远也会怀念永远想起来就会亢奋的时光。记得有一次和张向宁一起参加访谈，他曾经指着我向台下参与互动的观众们大声“煽动”——小心夏鸿，他从传统媒体来到互联网，没安好心……张向宁大概是想说，我是传统媒体的“无间道”，所以号召大家提放我“小心他再杀个回马枪”。

如今向我这样传统媒体和新媒体“内外双修”的人已经不在少数，如果在传统媒体浸润得足够长的话，那我们骨子里会深刻地烙上传统媒体所谓“内容为王”的印记。因此也会自觉不自觉地把传统媒体的很多操作方式带到新媒体中来，特别是对内容的“崇拜”——因为我们在传统媒体学习过太多的有关内容生产的好方法，从选题策划、标题写作、图片编辑……一直到校对。就单一的内容生产而言，传统媒体的确积累了太多的KNOWHOW。

但这些“金刚罩”“铁布衫”不过是传统媒体的外家入门功夫，绝非“易筋经”“大力金刚指”之类的独门绝学可比。如果说新媒体想向传统媒体学习的话，应该好好研究研究道琼斯。

过去在接受道琼斯集团培训的时候，对他们内容生产的“水波纹”理论激赏不已——道琼斯可以把一条新闻卖七次，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益。也就是说，一个新闻事件发生，第一个跑上去报道的是道琼斯通讯社，为它的客户提供了第一次服务。然后跟进的是华尔街日报新闻网站，这也是世界上最早赚钱的媒体网站;接下来是道琼斯和GE合资的CNBC电视台，我亲眼看到道琼斯的新闻记者同时又干着CNBC的节目主持人，而CNBC的转播室就是道琼斯通讯社办公室的一角，记者放下手里的笔，脸上抹上油彩就播出刚才采写内容的报道了。第四个参与的是道琼斯广播(可能很多人并不知道道琼斯集团旗下还有电台)，然后才轮到最富盛名的《华尔街日报》出场，展开更详细的报道。下一个接力棒就交到《SmartMoney》等系列刊物手中，进行深度报道。最后，道琼斯和路透合资的Factiva——历史最悠久的商业资讯数据库里，供收费用户检索……道琼斯凭着什么，能让资讯流在各个不同媒体各位不同的编采人员之间顺畅地流动，从而变化出不同姿态的资讯产品为不同需求的人服务，最终完成“变现”?他们是靠什么“秘笈”从而穷尽了传统媒体所可能给予的技术支持，完成了他们的从快讯到消息到新闻报道到深度报道到新闻评论到数据库查询……这一系列“类个性化”内容产品的提供?

这才是新媒体最该向传统媒体学习的，因为如果学会了这种“易筋经”再加上新媒体天然具备的技术优势和载体优势，就能成为一代武林大侠。

不谈其他机制，仅从从操作角度说，道琼斯有一套内部的“标引”体系，也就是从各个维度给新闻资讯贴上标签——简单说来标签就意味着某种属性或者角度。当资讯流在道琼斯内部的流动的时候，不同媒体的编辑可以根据内容产品定位的需要通过标引体系提取内容进行再加工处理——这是一种信息共享各取所需按需生产的模式。

我之所以能接受道琼斯的培训，源于我曾经服务的公司是道琼斯、路透等大型财经媒体在中国大陆业务的代理。正是汲取了道琼斯的水波纹理论，我们自己研究出了一种“组件式模块化”生产资讯内容的方式，简单说来你可以把它想象成是一个巨大的数据库魔方，每个资讯就是魔方上的小方块，它在标引体系下根据需求不断可组合成各种内容产品，从而满足不同人的不同需求。

想想一个普通的三阶魔方有20个可以转动的模块，就能产生43,252,003,274,489,856,000种变化，如果你每秒钟能转三下魔方，不计重复，你也需要4542亿年才能转完所有的变化——设想一下，如果按照魔方的样式建造一个内容数据库，它该能变化出多少个性化产品了。

昨天我卖的关子就在这里，为什么我们能用很少的人就生产出大量个性化的手机杂志呢?就是学会了道琼斯的“易筋经”。

我们根据不同的维度给资讯贴上各种“标引”，再根据载体形态和媒体属性规划好数据库结构(就像在制造一个内容魔方)，所以我们可以轻易就用4个编辑加美工生产出涵盖财经、都市、男女、教育留学、旅游生活、身心健康、房产家居等7大类58本手机杂志《乐活志》，而且随着城市、年龄等不同维度需求的增加，我们还可以轻易地扩张成700本7000本……(想想魔方有多少种变化吧)从而实现《乐活志》“因人而异，随你而动”的设想。之所以我们敢把百分通联公司出品的《乐活志》定位成“个性化手机杂志集群”，敢提出生产不同的人看不同的杂志的口号，全赖于“组件式模块化”的生产方式——这是我们从最传统最老牌的媒体集团——道琼斯学来的。

也许看官会问，你这么大张旗鼓地嚷嚷，不怕竞争对手学了去?

不怕，一个是标引体系绝非是照抄照搬就可学会的。再有就是必须结合载体形态和媒体属性来规划数据库，从而打造可用的数据库魔方。戏法人人会变，巧妙个个不同，如果没有对载体形态和媒体属性做深入研究，就不可能“工业化”地生产出个性化产品，那么低成本投入也就无从谈起了——即使是个性化产品，它也是标准件，这是我们的KNOWHOW(一般人我不告诉他)。

那么手机媒体的载体形态和媒体属性是什么呢?欲知详情且听下回分解。

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