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百丽未来之路隐忧面临两大不确定因素-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:43:17 阅读: 来源:氨水厂家

百丽国际是内地最大的女装鞋零售商,截至2007年6月底,其自营零售网点达到4816间,比2006年底增加988间。公司目前经营8个鞋类品牌,其中下属四大品牌2006年在内地市场占有率达到17.7%。不仅如此,百丽国际还是耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商。百丽国际的成功固然有着中国经济持续向好以及“她时代”经济的兴起等宏观因素,但采用纵向一体化的连锁商业模式,巧妙安排上下游资金流入及流出的节奏以及轻资产运营策略,却是其成功的关键所在。

2007年5月23日,内地女鞋零售龙头百丽国际控股有限公司(下称百丽国际或公司)在香港正式挂牌上市,上市首日百丽国际收报于8.14港元,较6.2港元的招股价上升31%。按当日收盘价计算,百丽国际的市值达到789亿港元,超过国美电器当天360亿港元的市值,成为香港联交所市值最大的内地零售类上市公司。而在招股过程当中,百丽国际公开发售部分获得了近500倍的认购额,冻结资金高达4380亿港元,打破了工商银行2006年创下的冻结资金4156亿港元的纪录,成为香港资本市场在招股过程当中最受资金追捧的公司。

从近三年的财务指标来看,百丽国际的销售收益和利润均呈现出迅猛增长的态势,2006年百丽国际的销售收入是2004年的7.16倍,利润更是相当于2004年的13倍,高速成长的态势甚是惊人。百丽国际有何特殊的经营优势,能获得如此高速的成长?

绕过政策限制,奠定发展基础

百丽国际的前身为丽华鞋业有限公司,1981年由公司主席邓耀创立,并在香港从事鞋类产品的贸易。1991年10月,丽华成立中外合资企业深圳百丽鞋业有限公司(以下简称深圳百丽),从事来单加工以及制造鞋类产品,随后业务扩大至在中国批发销售鞋类产品。

公司在积累了从事鞋类制造业务十年以上经验后,在1998年成立StaccatoFootwearcompanyLimited,在香港进行女装鞋类产品的零售。同时公司亦开始扩大其全球零售网络。截至2006年12月31日,公司在香港、澳门以及美国共开设了35间零售店。

而公司原定于1997年在内地开拓鞋类产品零售业务,但由于内地当时处于限制外商参与中国零售业的监管环境,使得公司在内地发展零售网络受到了一定限制。1997年,为创立及拥有自身的品牌以及提高公司鞋类产品在内地市场的占有率,百丽国际与内地各地区约16家个体分销商签订独家分销协议。由分销商作为零售商将公司品牌鞋类产品在各地区独家经销,通过这种分销安排,百丽国际在中国的品牌建立及市场渗透取得了重大进展。2001年,Belle女皮鞋成为中国同类产品销量、销售额双项第一。截至2002年7月,这些分销商在内地经营的零售店数目达到600间。

以股权纽带与经销商 形成利益共同体,将蛋糕做大

2002年7月,各个体分销商共同成立了深圳市百丽投资有限公司(简称为百丽投资)。公司即与百丽投资订立类似的独家分销协议,代替先前与个体分销商订立的独家分销协议。百丽投资的大部分股东均为个体分销商,但同时创始人邓耀家族成员和总经理盛百椒的家族成员合计持有百丽投资45%的股权,深度介入了这一主要由销售网络终端组建的公司。通过这种股权安排,邓耀等创始人显然加强了对下游销售终端的控制力。

2004年4月,中国颁布了《外商投资商业领域管理办法》,放宽了对外商投资的限制,而此时百丽投资在中国实际控制的零售网点已达到1681家。2004年底,百丽投资旗下1681家零售店开始逐渐通过改签租约的方式转移至离岸公司百丽国际旗下,门店的管理则以重新聘用销售人员的方式实现转移;而百丽投资旗下的办公设备、汽车及无形资产则以6120万元的价格出售给了百丽国际。

公司在2005年8月终止了与百丽投资的独家分销协议,并在2005年8月24日开始重组,2005年9月12日,摩根士丹利旗下的两家基金公司MsShoesLimited、MsShoesIILimited以及鼎晖投资旗下CDHRetailLimited等财务投资者以约2366.4万港元认购了百丽国际部分新股;在同一天,以百丽国际个体分销商以及主要管理人员为实际权益持有人的三家BVI公司Handy、Essen、ProfitLeader分别以7743万港元、7688万港元及29356万港元的代价认购了公司部分新股。2005年9月完成重组后,有了充足资金的百丽国际开始迅猛扩展。截至2006年底,百丽国际在内地新增零售店1400多家,总数达到3828家连锁店。目前百丽国际是中国最大的女装鞋零售商,也是中国最大的运动服饰零售商之一。

产品定位覆盖面广,多品牌策略有利有弊

百丽共经营8个品牌,其中6个是自有品牌,包括Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Teemix(天美意)、Tata(他她),Fato(伐拓)以及JipiJapa,另外有Joy&Peace(真美诗)及Bata两个授权品牌。产品价位从300元至2000元不等。而在同一目标群中,公司针对包括上班、休闲、正式和运动场合提供了相应的鞋类产品,产品的针对性较强。但从产品品牌定位图可以看到,公司产品虽然覆盖面较广,但在较为休闲和时尚的鞋类产品中,缺乏高端产品(图1)。而百丽国际表示未来准备自主开发、收购或者代理高端的休闲或者时尚品牌,来平衡产品组合,以达到收益的最大化。

经营多个品牌的百丽国际在品牌打造上也相当成功。根据CIIIC的统计,以销售收入计,百丽连续十年是中国女装鞋中的第一品牌(图2)。而截至2006年12月31日,天美意、思加图及他她分别在中国女装鞋排名中位列第四、第八及第十。此外,于2007年1月30日,商务部将百丽评为中国五大最具竞争力的鞋类品牌之一。

多品牌策略一方面使得公司产品可以面向不同年龄、性别和收入的客户群体,从而为公司提供广泛的客户层面。公司在细分市场方面的优势(十个销售区域)也使其可以通过多品牌策略获得各个细分市场的不同消费者,从而使得公司获得稳定的收益。而且,由于采用不同的子品牌还可直接凭借品牌名称、商标,以及广告语进行市场交流与推广,不会因任一子品牌的经营不善或者其他问题而影响集团的品牌。但另一方面,百丽不强调宣传公司整体品牌,对于市场推广而言,广告费用的支出会较多,也不能够起到协同作用。不过,此次百丽国际上市无疑是对公司整体品牌的一个最好的宣传,投资者对于百丽国际的产品以及公司策略有了一个全面的了解。

降低风险的零售网点布局策略

因为中国是一个多元化的市场,为了更好地迎合各地区消费者不同的生活需求以及审美情趣,根据人文、地理、经济以及科技等因素,公司将中国分为10个销售区域,并将采购以及销售的权利下放到各个销售地区。扁平化的决策程序可以更好地适应快速的市场变化,也提升了公司的销售和盈利能力。

截至2006年12月底,百丽在内地拥有及经营3828个零售点,分布在150个城市及30个省份,另有35个零售点设于中国香港、澳门及美国。公司的自营零售店主要包括百货商场店中店以及独立店铺。截至2006年底,其百货商场店中店的销售占到总营业额的73.4%。公司采用给予特许销售费与百货商场合作,商场按照特许销售费即零售店每月销售收入的百分比计算租金。采用该方式,公司不需要缴付预定租金,在销售淡季,避免了预定租金对公司利润造成的不利影响。

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