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助推更负责任的消费行为

发布时间:2021-01-21 13:54:54 阅读: 来源:氨水厂家

“助推”更负责任的消费行为

“两会 ”结束之后举行的总理记者会上,在回答关于环境治理方面的问题时,李克强总理说:“我们一时难以改变自己所处的自然环境,但我们可以改变自己的行为方式。”的确,在可持续发展方面,我们面临的最重大的挑战之一就是,我们的行为方式常常与我们的长远利益相违背。  在日常生活中,我们有很多不经意为之的习惯性行为,如长时间淋浴、信手开灯或开电视、随手扔垃圾等。我们很少深究这些行为背后的原因,殊不知,这些习惯性行为却危害着我们的长远利益。

为什么这些与长远利益相违背的行为如此难以摒弃呢?美国亚利桑那州立大学心理学教授罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)解释说:“人类大脑对于反复性行为会进入一种”自动驾驶状态“,这让人类放松了警惕,放弃了对正确行为的思考。这些习惯一旦养成则很难改变,尤其是当这种行为引发的负面效应不能在短时间内显现时,人们将难以顾及这些行为的对错。”  那么,怎样才能让人们的行为方式与社会的长远利益相一致呢?或许,行为经济学中的“助推理论”(Nudge theory)能够为解决这一问题提供有益的思路。  “助推”带来改变  行为经济学家曾在哥本哈根进行过一项实验:向路人派发带有包装纸的焦糖糖果。实验分两次进行,第一次实验中,组织者在糖果派发点附近烟灰桶和自行车车筐等处发现了不少糖纸。第二次实验中,组织者在派发点的地上标示了一串绿色脚印,脚印末端是一个垃圾桶。结果,这一微小的改变减少了派发点附近公共设施中46%的“垃圾”糖纸。专家解释说,这些脚印令人们更为“在意”手中的垃圾。人们在潜意识中会被这些脚印牵引。  位于荷兰阿姆斯特丹的一幢办公大楼为节约能源,鼓励人们在上下楼时选择楼梯,而非耗电量极高的电梯。为响应这一号召,荷兰环保团体“NGO Hivos”在办公楼大厅的地面上贴置了一系列红色指引标带,指引的方向正是楼梯。据统计,指引标带起到了良好的效果,在24小时内约70%的人沿指引方向选择了楼梯。  这些绿色脚印和红色指引标带被行为经济学家称为“助推”—以一种“非强制性”的方式改变人们的选择。行为经济学认为,人类会受到所处环境中一些微小因素的吸引,在诸如好奇心、从众心理等心理的影响下,这些微小因素可能会改变人类的行为。  “助推理论”不强迫人们去做任何事情,其核心在于引导人们作出正确的决定以达到预期目标。近年来,“助推理论”的重要性逐渐被更多的人所认识,并被应用到了公共政策领域。比如,英国首相卡梅伦就于2010年在内阁组建了“助推小组”,以帮助公民作出利于环保的决定。“助推原理”对于公共政策决策者的吸引力在于,政府不需投入大量经费就可以达到预期的环保效果。  美国加州的圣卡拉门托为鼓励减少家庭用电,推出了一种新型电费账单。这种新账单详细地列出了每家的用电量。当人们发现自家用电量远超邻居时,他们日后的用电行为将会受到影响。行为经济学专家对此解释说,当人们的观点背离主流观点时,大脑会产生不适。人们与生俱来喜欢顺应主流观点。“助推原理”正是利用了人类的这一特点。  “助推理论”助企业一臂之力  在引导更负责任的日常行为方面,除了公共政策部门之外,企业界同样责无旁贷。“助推理论”也同样可以为企业所用,去改善消费者的日常行为方式。  对于很多企业来说,可持续发展和企业公民都已经不是陌生的概念,各类企业社会责任行动也都在持续不断地开展。只不过,企业的可持续发展实践大多是以自身为主体的行为,比如最常见的组织内部员工志愿者参与公益环保活动。对于引导外部消费者培养更负责任的行为方式,企业似乎认为自己即便有心也无能为力。  在一项关于消费者回收产品的调查中,很多被调查的消费者表示,如果企业更明确地标明哪些产品可以回收,而且告诉他们回收某个产品对环境会产生何种影响,那么他们会更多参与到产品回收活动之中。这项调研表明,在改善消费行为方面,企业远不是无能为力。在产品包装上标明更多关于产品如何影响环保的信息,就是一种简单可行的“助推”。  行为经济学认为,人们的行为决策取决于“选择架构”。消费者是否购买某件商品,是在对商品的价格、功能、质量等多方面因素做出综合平衡之后的结果。例如,面对某些注明了高热量的食物,一些消费者会因其美味而依然选择购买,但一定也会有消费者因看到了热量高这样的信息而选择放弃。也就是说,产品包装上的高热量的信息改变了消费者的“选择架构”。所以,这样的信息非常重要,而且需要以一种非常明确、醒目的方式传达出来,这样才能产生强烈的效果。“助推”在这种情况下就可以帮助消费者改善行为规范。  由于企业与消费者直接打交道,只要他们愿意去做,在灌输和鼓励更负责任、可持续的消费行为习惯方面,企业实际上处于一个更为有利的位置。美国畅销书作家马尔考姆·格拉德威尔在他的《引爆点》一书中写到,有三种类型的人会对社会潮流产生重大影响:一是那些具备专业知识、人们愿意倾听的人;二是那些社会联系网络丰富从而能将信息更广泛地向外界传达的人;三是那些有能力改变人们的行为的人。那些拥有巨大的消费者群的跨国公司,借助其遍布全球的营销网络和产品,可以一身而兼有以上三种角色。  实际上,在这方面已经有不少的案例。比如联合利华与中国青少年发展基金会联合开展的“小行动大不同”的活动,鼓励消费者不要小看日常生活中的环保小行动,让公众认识到,很多“小行动”积攒到一起,可以创造“大不同”;强生公司一直在实施促进浴室产品回收的项目;美国户外服装品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)则发起过“别买这件夹克”(Dont Buy This Jacket)的行动。这些行动的目的都在于让消费者更多地意识到自己的行为对环境的影响,从而重新思考如何消费才能创建一个更可持续的世界。  引导和鼓励消费者形成更可持续、更负责任的消费习惯,在这方面企业确实大有可为,而企业自身也会从中受益—它们能够树立起负责任的公众形象,并与消费者之间形成一种友好的互动关系,这些对企业的经营都会大有裨益。只不过,改变习惯不是一项短期的工程,要想让消费者持续地参与其中,企业就需要长期地承担起“助推”的义务,半途而废则于事无补。

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